MVO

The Pyramid of Corporate Social Responsibility

Op basis van grote verscheidenheid aan wetenschappelijke literatuur heeft Archie B. Carroll (1979) een literatuurstudie uitgevoerd om één wetenschappelijke definitie van MVO te formuleren. De definitie, die Carroll heeft geformuleerd is een veel gebruikte definitie van MVO en die luidt als volgt:

“The social responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical, and discretionary expectations that society has of organizations at a given point in time”

Vanuit deze literatuurstudie heeft Carroll een model ontwikkeld ‘The Corporate Social Performance Model’, met als doel de belangrijkste facetten van MVO te begrijpen. In 1991 heeft Carroll op basis van dit model een vervolgonderzoek gepubliceerd. In dit vervolgonderzoek, ‘The Pyramid of Corporate Social Responsibility’ (Carroll, 1991) genaamd, legt hij de nadruk op de aard van MVO en haar onderscheidende componenten, zodat MVO voor managers inzichtelijk en bruikbaar wordt in de relatie met stakeholders. Carroll definieert MVO als de maatschappelijke verantwoordelijkheden, die een onderneming heeft richting de maatschappij. Carroll onderscheidt hierin vier verschillende categorieën verantwoordelijkheden, namelijk economische, juridische, ethische en filantropische verantwoordelijkheden. De in het model van 1979 genoemde discretionaire verantwoordelijkheid is in het model van 1991 vervangen door filantropische verantwoordelijkheid, omdat dit beter aansluit bij de beleving van de gebruikers van het model. Carroll geeft de volgende invulling aan de begrippen:

Economische verantwoordelijk

De economische verantwoordelijkheid is de eerste en belangrijkste maatschappelijke verantwoordelijkheid van een onderneming. Een instituut als een onderneming is de meest fundamentele economische eenheid in een maatschappij. Daarom heeft een onderneming als eerste de verantwoordelijkheid om op winstgevende wijze goederen te produceren en diensten te leveren, die aansluiten op de vraag van de maatschappij. Alle andere verantwoordelijkheden zijn hierop gebaseerd.

Juridische verantwoordelijkheid

De juridische verantwoordelijkheid van een onderneming omvat de door de maatschappij geformuleerde wetten en regels, waaronder een onderneming dient te opereren.

Ethische verantwoordelijkheid

De ethische verantwoordelijkheid wordt deels omvat door de economische- en juridische verantwoordelijkheden, maar daarentegen heeft de maatschappij verwachtingen van een onderneming, die uitstijgen boven economische en wettelijke vereisten.

Filantropische verantwoordelijkheid

Wanneer een onderneming vrijwillige activiteiten verricht, zoals het verstrekken van filantropische giften, het trainen van langdurig werklozen of het zorg dragen voor kinderdagopvang voor werkende ouders, dan geeft een onderneming invulling aan haar filantropische verantwoordelijkheid. Deze verantwoordelijkheid gaat uit van volledige vrijwilligheid.

De maatschappij verwacht van een onderneming dat zij tegelijkertijd invulling geeft aan alle vier de verantwoordelijkheden. Dit is in onderstaand figuur zichtbaar door de vorm van een piramide met de op elkaar gestapelde verantwoordelijkheden. Elke verantwoordelijkheid is namelijk slechts een onderdeel van de totale maatschappelijke verantwoordelijkheid van een onderneming.

The Pyramid of Corporate Social Responsibility

Our Common Future

Onder voorzitterschap van de Noorse ex-premier Go Harlem Brundtland, heeft de United Nations het rapport ‘Our Common Future’ (WCED, 1987) uitgebracht, wat ook wel het Brundtland rapport wordt genoemd. De Brundtland Commissie sprak haar zorgen, zelfs angst, uit over de toestand in de wereld en de kwaliteit van leven van miljoenen bewoners van de aarde, nu en in de toekomst. Ontwikkelingen als de toename van armoede, bevolkingsgroei, aantasting van het milieu en economische groei waren voor de Brundtland Commissie aanleiding om te komen met concrete en realistische voorstellen om de alarmerende trends te doorbreken. Hiervoor heeft de Brundtland Commissie het concept van duurzame ontwikkeling gedefinieerd. De definitie van duurzame ontwikkeling luidt:

“Development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs."

Deze definitie wordt wereldwijd vaak gebruikt om invulling te geven aan het begrip MVO. Maar de definitie van de Brundtland Commissie geeft een onderneming minder concrete handvatten voor MVO dan de invulling die gegeven wordt door Carroll.

Triple bottom line

De consultant John Elkington (Elkington, 1994) heeft de meest gebruikte invulling van het begrip MVO ontwikkeld namelijk de ‘Triple bottom line’. De Triple bottom line is bedacht om duurzaamheid voor bedrijven te kunnen definiëren, zodat bedrijven gestimuleerd worden om na te denken in termen van het toevoegen van economische, sociale en ecologische waarde. De economische ‘bottom line’ is de traditionele maatstaf van de bedrijfswinsten, de "bottom line" van de winst-en verliesrekening. De sociale ‘bottom line’, de sociale rekening, is de maatstaf hoe sociaal verantwoord de activiteiten van een onderneming zijn geweest. De ecologische ‘bottom line’, de ecologische rekening, is de maatstaf hoe milieuvriendelijk deze activiteiten van de onderneming zijn geweest. De ‘Triple bottom line’ heeft dan ook als doel om de economische, sociale en ecologische prestaties van het bedrijf te meten over een periode van tijd.

Triple P bottom line

In 1995 ontwikkelde Elkington de ‘Triple P bottom line’ waarin hij de economische, sociale en ecologische waarden herformuleert tot de 3P’s “People, Planet en Profit”. Zoals ook bij het model van Carroll, moeten ondernemingen gelijktijdig en op evenwichtige wijze waarde toevoegen aan elke ‘P’ van de 3P’s. Als dit niet op evenwichtige wijze gebeurt, doordat een onderneming bijvoorbeeld ‘Profit’ voorop stelt, zal dit de mensen en de ecologie schaden. Het model van Carroll, de Triple bottom line en de 3P’s van John Elkington liggen in elkaars verlengde, zoals blijkt uit onderstaand figuur.

De Nederlandse regering hanteert in de diverse rapporten over MVO, de Triple bottom line en de 3p’s van John Elkington. In opdracht van de Nederlandse regering heeft de Sociaal-Economische Raad (SER) in 2000 het rapport ‘De winst van waarden’ uitgebracht. Dit rapport gaat over de rollen van de overheid, de sociale partners en andere relevante maatschappelijke instellingen ten aanzien van maatschappelijk verantwoord ondernemen. De SER geeft in haar rapport de volgende definitie aan maatschappelijk ondernemen:

'Het bewust richten van de ondernemingsactiviteiten op waardecreatie op langere termijn in drie dimensies: niet alleen in financieel-economische grootheden, zoals winstgevendheid en beurswaarde, maar ook in ecologische én sociale zin: “Economisch rendement, maatschappelijke acceptatie en duurzaamheid zijn communicerende vaten. Ze beïnvloeden elkaar, ze vullen elkaar aan en kunnen niet zonder elkaar"'.

Dat houdt in dat een onderneming zich laat leiden door de bedrijfsresultaten op elk van deze dimensies:

• Profit: de voortbrenging van goederen en diensten; winst als maatstaf voor de maatschappelijke waardering daarvan;
• People: de gevolgen voor mensen, binnen en buiten de onderneming;
• Planet: de effecten op het natuurlijk leefmilieu’ (Sociaal-Economische Raad (SER), 2000)

'People, Planet, Profit'

Bron: www.inventis.nl

Of een onderneming mag spreken van MVO hangt volgens de SER af van, of een onderneming voldoende gericht is op de bijdrage aan de maatschappelijke welvaart op langere termijn en er een relatie bestaat met de belanghebbenden (stakeholders) en maatschappelijke omgeving van de onderneming en op welke wijze daar invulling aan gegeven wordt.